Pour survivre, il faut vendre. Adage évident pour chaque entreprise.
L’article a pour objectif d’accompagner la structuration de la fonction commerciale au sein d’entreprises B2B de taille modeste.
Grâce à des propositions actionnables et à des noms de logiciels associés, il vous permettra concrètement de démarrer la constitution d’une machine de vente répétable donc pérenne.
Je vous parle en connaissance de cause…
Après avoir quitté Salesforce, j’ai décidé de devenir freelance. Directeur commercial de transition pour des cabinets de conseil plus précisément. J’y ai mené des missions de restructuration. J’ai accompagné le développement commercial de mes clients, parfois en faisant moi même la prospection téléphonique.
J’ai conçu des stratégies, des go to market, incluant l’activation d’un ou plusieurs canaux commerciaux. A vrai dire, je l’avais déjà fait. J’ai passé 15 années de ma vie en cabinet de conseil à des positions de direction commerciale.
L’expertise dont je fais preuve
J’ai ‘tout’ connu. J’étais directeur commercial d’un cabinet de conseil spécialisé en transformation financière qui n’avait qu’un seul client et à qui j’ai fini par ramener presque 2 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Durant cinq années, j’ai structuré le développement commercial de Neonn – cabinet de conseil expert du pilotage de la performance financière.
A mon arrivée en 2015, nous étions 35. Umanis (ESN Data de 3000 personnes) a décidé de les acquérir fin 2019. Nous étions alors 70.
J’étais le premier directeur commercial de l’entreprise. J’ai tout structuré.
On a construit des offres, travaillé des personas, bâti des templates de présentation, de contrat.
On a prospecté, créé une communauté -le ‘Userbar’-, organisé des events avec des intervenants prestigieux (Lacoste, Casino, Seb,…), gagné des magnifiques deals.
Puis, Umanis. J’étais membre du comité de direction ile de france.
La première année, j’étais en charge du développement de l’activité Partenariale et responsable des opérations commerciales auprès des 70 commerciaux.
La seconde année, j’ai pris en main une division commerciale en charge de 65 consultants. Je manageais les Sales, l’équipe Recrutement et l’administration des ventes.
J’ai découvert à cette occasion le monde de la Régie (pour les profanes de l’IT, la Régie est le business model dans lequel le consultant est vendu à la journée sur la base d’un taux journalier défini).
Auparavant, je n’avais travaillé qu’avec des sociétés proposant du Forfait (vente d’un projet sur la base d’un prix fixe basé sur la définition d’hypothèses projet).
Je connaissais maintenant bien les processus commerciaux des ESN. Mais je voulais aller plus loin, je voulais compléter cette expertise d’une approche Editeurs.
J’ai eu l’excellente opportunité de rejoindre Salesforce. Core account executive sur des grands comptes manufacturing, j’avais la responsabilité de l’intégralité de l’offre Salesforce.
Dans cette école de vente réputée, j’ai intégré la méthode de vente Salesforce qui fait sa force.
Cette fameuse méthode en trois temps.
La première étape : Pourquoi changer ? Cherche par une évocation du marché, de la concurrence à montrer au prospect l’intérêt de se mettre en mouvement.
La seconde étape : Pourquoi maintenant ? Vise à accélérer la décision, à créer de l’urgence.
La troisième et dernière étape : Pourquoi Salesforce ? Vient quant à elle faire basculer la décision dans l’escarcelle de Salesforce.
Je vous parle en connaissance de cause…
Mais ce n’est pas tout.
Après 16 mois en direction commerciale de transition, après avoir passé trois mois à me former pour devenir administrateur de la solution Salesforce et chef de projet certifié (Product Owner), j’ai décidé de lancer un nouveau projet : Reaktor.
Reaktor est un cabinet de conseil dédié à la mise en œuvre d’applications à destination des Commerciaux, du Marketing et du Service client.
Nous mettons en œuvre les solutions Salesforce et HubSpot.
Ce que je vais vous partager dans ce Livre Blanc est aussi issu de mes expérimentations au sein de Reaktor, de ma recherche pour créer la parfaite Sales Machine au service de mon développement.
Il est destiné à tous ceux en Cabinets de conseil mais aussi les Editeurs qui souhaitent prendre des raccourcis & gagner du temps pour performer commercialement de manière efficace, plus vite.
J’espère que vous apprendrez beaucoup de choses.
Bonne lecture !
Antonin
Le concept d’une Sales Machine
Quand vous lancez une société -from scratch- ce qui est le cas de Reaktor, l’objectif est de construire un système autosuffisant, autoporteur qui génère de l’activité avec un minimum d’intervention humaine.
Il faut avoir une vision à 360° de votre prospect : Où se rend t’il pour prendre de l’information ? Par quels canaux passe t’il ? A quel moment ?
Quand l’on formule les questions de cette manière, on se rend compte qu’un seul canal d’acquisition client ne sera pas suffisant.
Ne faire que du téléphone par exemple serait une bonne première étape mais ne constituerait absolument pas une garantie de réussite.
Un tunnel de vente, appelé également entonnoir de vente ou tunnel de conversion, est un moyen de visualiser le parcours client et la manière dont ce dernier passe du statut de visiteur occasionnel, ou prospect, au statut de client fidèle et payant.
Si l’on se réfère au tunnel de vente ci-dessous, nous nous consacrerons principalement dans ce Livre Blanc sur la notion d’Attention.
Nous étudierons dans les prochaines sections les différents canaux activables pour mettre en œuvre une sales machine cohérente.
Nous étudierons tout d’abord la Prospection téléphonique, pierre angulaire de tout développement.
Nous nous pencherons ensuite sur l’activation du ‘canal’ Email (cold Emailing) qui vous permettra d’adresser un volume de contacts nettement supérieur à la Prospection téléphonique.
Nous évoquerons la production de contenus et les travaux autour du SEO nécessaires pour exister sur Google et sur les moteurs de recherche propulsés par l’intelligence artificielle générative.
Enfin, nous évoquerons LinkedIn.
Bien entendu, cette approche doit être combinée avec la mise en œuvre d’un CRM, référentiel central d’enregistrement des données vers lequel convergeront toutes les datas collectées commercialement.
Prospection téléphonique
Sans doute la tâche la plus difficile qu’il m’ait été demandé de réaliser, la prospection téléphonique reste un art difficile, de celui qui demande beaucoup d’efforts et d’abnégation.
Pensez-y : vous devez appeler des gens qui, évidemment, n’attendent pas votre appel.
Vous devez ‘voler’ leur attention pour les convaincre qu’échanger avec vous leur sera bénéfique.
Soyez indulgents avec vous même. Même les meilleurs en prospection téléphonique ne peuvent imaginer prendre rendez-vous avec plus de 10 prospects sur 100 appels passés.
Je sais ce que vous vous dites : la prospection téléphonique ce n’est pas fait pour moi. Trop difficile, trop violent.
Oui mais indispensable.
Si personne ne vous connaît, vous ne couperez pas à ce moyen de communication : le plus direct qui soit.
De quoi avez-vous besoin pour faire de la prospection téléphonique?
D’abord, de clairvoyance. Qui voulez-vous appeler ? Quels sont vos ‘personas’ (un persona est une cible : par exemple, je souhaite contacter le directeur financier d’une société dont l’effectif est compris entre 50 et 2000 personnes et dont l’entreprise utilise Salesforce).
Il faut donc débuter par définir ses Personas.
Une fois ces Personas conçus et pour vous rendre la prospection plus agréable (et surtout pour avoir davantage d’impact), il faudra rédiger une trame d’appel contenant vos messages clés.
Il vous faut ensuite récupérer ses prospects potentiels. Pour ce faire, vous aurez besoin :
- D’une base de données permettant de faire des recherches en croisant de multiples critères : Apollo est un très bon outil.
- D’un enrichisseur de numéros de téléphone portable pour étoffer les contacts ainsi collectés : FullEnrich et Lusha sont tous deux éligibles pour cette tâche.
Parés de ces outils, vous êtes fin prêts à vous lancer dans cette formidable aventure qu’est la Prospection téléphonique !
Le cold Emailing
Une des limites de la prospection téléphonique est la capacité. Vous ne pouvez passer des appels qu’un par un ; beaucoup des personnes que vous appellerez ne vous répondront pas. Traiter une liste en prospection téléphonique ne sera donc pas chose aisée.
L’Email vous apportera cette capacité à adresser des messages à des volumes beaucoup plus importants.
Là encore, il est important d’affiner son ciblage et de bien avoir en tête les Personas que vous voulez adresser. En effet, là encore, tout partira d’un ciblage sur l’outil Apollo.
Une fois ce ciblage effectué et les résultats exportés (vous disposerez des adresses emails dans la requête que vous aurez formulée), il vous faudra procéder à une vérification / à des ajouts d’emails.
Pour ce faire, vous devrez utiliser la solution Airscale.
Il vous faudra également créer de nouvelles adresses e-mails d’un autre nom de domaine que celui que vous utilisez actuellement. Il vous faudra donc créer le nom de domaine et les e-mails associés.
Pour ce faire, utilisez Zapmail.
Et enfin, pour envoyer vos emails, y répondre, c’est la solution Instantly qu’il vous faudra utiliser.
J’ai volontairement omis un aspect primordial : le copywriting. Le copywriting c’est l’art d’écrire des messages percutants qui capteront l’attention de votre prospect.
Ce copywriting se structure comme suit : on crée une séquence contenant 4 e-mails qui seront envoyés successivement à vos prospects.
La principale méthode pour écrire des emails efficaces s’appelle AIDA.
C’est la base du copywriting, très efficace pour capter l’attention d’un décideur pressé.
- A – Attention : Une accroche qui interpelle (ex: un défi spécifique à leur secteur).
- I – Intérêt : Une donnée chiffrée ou un constat qui prouve que vous comprenez leur métier.
- D – Désir : La transformation possible grâce à votre conseil (le « futur état souhaité »).
- A – Action : Un appel à l’action (CTA) clair et peu engageant (ex: un café de 15 min).
Bien entendu, l’initialisation de votre machine de Cold Emailing ne suffit pas.
Il vous faudra ensuite nettoyer vos bases des personnes dont l’e-mail a ‘bouncé’, des personnes non intéressées, des messages d’out of office.
Egalement, il vous faudra poursuivre les envois avec une logique de ‘lead magnet’ : offrir du contenu à valeur ajoutée à votre audience pour continuer à animer ces boucles d’emails et maximiser vos chances d’obtenir un retour.
SEO et Production de contenus
Se faire connaître, c’est aussi s’appuyer sur son site internet.
Si vous voulez ‘rayonner’, il vous faut faire en sorte que des personnes viennent le visiter.
Pour ce faire, rien de plus efficace que de créer du contenu via votre Blog.
Les articles de votre Blog, c’est le carburant que vous mettez dans le réservoir de votre machine commerciale.
Mais encore faut-il que l’on vous trouve : c’est là où le SEO (search engine optimization) entre en piste.
Le SEO est la méthode qui permet à votre site internet de remonter dans les résultats de recherche Google. L’idée évidemment est que vous soyez identifié par vos prospects potentiels.
Le combo parfait est d’entamer un travail sur le SEO en passant par un cabinet dont c’est le métier et de produire trois articles par mois pour faire ressortir votre marque de la nasse.
Bien évidemment, il vous faudra un formulaire de contact pour que l’on puisse entrer en relation avec vous. Cela va sans dire.
Ce qu’on entend souvent quand on fait du B2B, c’est que tous les prospects que l’on courtise sont sur LinkedIn.
Et c’est évidemment vrai.
On entend aussi souvent que sur LinkedIn les cibles seraient plus disponibles, plus à même d’échanger avec vous.
La difficulté est la suivante : LinkedIn est un endroit bondé où les sollicitations sont très (trop) nombreuses et entraînent un décrochage de l’attention.
Comment sortir du lot ?
En leveragant ce que vous avez construit sur le canal Emailing.
Afin de tenter une approche directe avec des prospects, vous pouvez inviter ceux qui ont ouvert les emails que vous leur avez envoyés à rejoindre votre réseau.
Une fois votre invitation acceptée, tentez une approche individualisée en vous appuyant sur des éléments de contexte.
En parallèle, vous pouvez prendre un abonnement premium à LinkedIn qui vous permet d’envoyer des messages à votre audience.
LinkedIn Sales Navigator peut aussi s’avérer être un excellent outil d’identification d’un contact pertinent.
Ce dernier est de mon point de vue moins performant si l’on souhaite l’utiliser comme base de données globale de ciblage.
Il n’y a pas photo avec Apollo qui dispose de critères de ciblage beaucoup plus nombreux.
Conclusion
Si vous parvenez à cumuler toutes les initiatives évoquées dans ce Livre Blanc, et à vous constituer ainsi une Sales Machine complète, vous atteindrez sans nul doute vos objectifs de développement commerciaux.
Si vous souhaitez être accompagné sur l’un ou l’autre des sujets, les équipes Reaktor seront ravies de vous accompagner.
Qui est derrière Reakor ? Découvrez son fondateur
Antonin Chauvière
Antonin Chauvière est le fondateur de Reaktor.
Je dispose de 16 ans d’expérience en direction commerciale pour des cabinets de conseil dans des domaines différents : pilotage de la performance, erp, data, crm, finance.
Membre du comité de direction Ile de France d’Umanis, ESN de 3000 personnes rachetée par CGI, j’ai été tour à tour responsable des opérations commerciales (70 commerciaux) et directeur des partenariats éditeurs avant de prendre la tête d’une division commerciale de 70 consultants.
Aussi bien tête pensante qu’exécutant, j’ai dirigé des sociétés de tailles différentes (35 / 70 personnes). Créateur d’organisation commerciale, j’ai fait évoluer de nombreuses structures que ce soit au travers de mes 15 années en ESN ou bien en tant que Freelances (chez Twelve Consulting, Aymax, Business at Work).
Reaktor est aussi un intégrateur de solutions CRM (Salesforce et HubSpot).
Parmi mes références, citons :
>L’accompagnement de Twelve Consulting sur le développement de leur activité Banque avec Salesforce. J’ai réussi à générer une quarantaine de rendez-vous business qualifiés en 6 mois, permettant de positionner rapidement leur nouvelle expertise.
>La génération d’1 M€ de pipe et la mise en œuvre d’HubSpot chez Business at Work, en alignant Marketing et Sales, ce qui a permis une optimisation de la productivité commerciale de 50% en se concentrant uniquement sur les leads à haute valeur.
>La refonte de Salesforce chez Positiv qui a abouti à une optimisation de la productivité commerciale de 50% grâce à une simplification de l’interface et des processus.
Pour aller plus loin :
Visiter thereaktor.fr
Contactez Antonin Chauviere :Par téléphone : 06 16 85 68 27
Par e-mail : achauviere@thereaktor.fr
